27 Feb ¿Qué es Brand Advocacy? Los defensores de marca

Todos sabemos que las redes sociales han cambiado por completo la forma de comunicarnos. Pero no solo eso, también han transformado la manera en la que hacemos recomendaciones a la gente. Si hablamos de recomendaciones en redes sociales, rápidamente se te vendrá a la mente la palabra «influencer», pero ¿sabes qué es el brand advocacy?

En este post vamos a hablar de un tipo de público de tu producto o servicio que te ayudará a potenciar tu alcance. Son personas que «sin necesidad» de pagarles, hacen promoción de tus productos o servicios y se lo recomiendan a otros. Te vamos a descubrir las ventajas que obtendrás si los tienes, cómo identificarlos y qué les diferencia de los influencers.

¿Qué es brand advocacy?

El brand advocacy es un término utilizado en marketing para referirse al sentimiento de aprecio que tienen determinadas personas por una serie de marcas concretas. A esas personas las denominamos defensores de marca o brand advocates. Gracias al apoyo de esas personas, se pueden desarrollar estrategias que nos ayuden a potenciar una marca y a ser exitosos con estrategias de branding. ¿Te imaginas hacer una campaña en redes sociales sabiendo que tienes una gran audiencia asegurada?

El brand advocacy trata de aprovechar ese sentimiento positivo que sienten estas personas en beneficio de la imagen de la marca, y por supuesto, en el beneficio de estrategias que lleven a generar negocio. ¿Y por qué hablamos de eso en este blog? Porque el área de una empresa que se encarga de potenciar ese sentimiento es el marketing. Lo bueno que tienen es que son perfiles altamente cualificados, y enseguida descubrirás por qué.

¿Qué es un brand advocate?

Los brand advocates o defensores de marca, son aquellas personas que guardan un sentimiento positivo hacia una marca concreta, sintiéndose identificados con la misma incluso. Ese sentimiento es el que les lleva a convertirse en defensores de la marca, compartiendo el contenido que esta genera, recomendándola en redes sociales o incluso defendiéndola cuando es atacada. Esto genera una gran cantidad de ventajas para la marca, y que veremos más adelante en el artículo.

¿Quién puede ser un defensor de marca? Realmente, cualquier persona. Lo más normal es que sean personas anónimas que consumen el producto o servicio de dicha marca, pero hay otros perfiles que también son muy importantes. Uno de esos perfiles son los propios empleados de la compañía, que se sienten felices de trabajar donde trabajan y defienden su empresa. Aunque también puede ser que un personaje conocido sea un defensor de marca y sin necesidad de pagarle por ello.

Perfiles de defensores de marca

Para que te hagas una idea, te vamos a dejar un listado con algunas perfiles que podrías identificar para tu negocio y que serían muy interesantes, aunque podrías encontrar muchos más:

• Consumidores: Estos pueden ser los consumidores recurrentes de nuestros productos, aquellos que decidan compartir sus buenas experiencias, etc. Estos no son parte de la compañía, por lo que hace que su opinión sea independiente y nos otorga credibilidad. Y no solo lo hacen a través de canales online, el offline también cuenta.
• Empleados:  ¿Quién mejor que un empleado para hablar bien de tu negocio? Son los que están día a día trabajando en la compañía, por lo que un sentimiento de compromiso por su parte nos ayuda a generar un discurso poderoso y que tiene una parte de naturalidad que de otra manera nos costaría mucho conseguir.
• Líderes de opinión y profesionales: Si las personas más reconocidas o que más saben del sector en el que se desenvuelve nuestro negocio nos recomiendan y comparten nuestro contenido, nos otorgan una autoridad y credibilidad determinante para generar ventas.
• Celebrities o influencers: Este tipo de brand advocates nos aporta un alcance enorme de cara a llegar a más audiencia con un perfil que nos ayude a generar negocio. Pero cuidado, a estas personas con gran repercusión social no se les ha tenido que pagar para considerarlos defensores de marca, pues ha tenido que fluir de forma natural su recomendación.

Pero lo importante que debes saber en este punto, es que ese tipo de personas son las que nos ayudarán a tener éxito en nuestras campañas de branding o incluso para generar más brand advocates. Son perfiles a los que no se les ha tenido que dar un incentivo económico y que de forma natural recomiendan la marca y la introducen en debates o conversaciones de forma positiva. Aunque cuidado, luego debes cuidarlos para no perderlos.

Ventajas del brand advocacy marketing

Ahora que hemos visto qué es brand advocacy y qué son los brand advocates, vamos a centrarnos en las ventajas que pueden incidir en nuestro negocio. Y es que son varias, pero vamos a recoger tres de ellas que consideramos las principales y las que son capaces de englobar a muchas otras.

Credibilidad

La credibilidad es algo que como negocio deberías marcarte como un objetivo de branding. Ser capaz de generar confianza en el usuario es vital para que acabe consumiendo tu producto y servicio. Cuanto mejor es la percepción de un cliente en una empresa, menos posibilidades habrá de que busque otras opciones en el mercado. Como negocio deberías aspirar a que tus clientes adquieran tus productos o servicios de forma recurrente, o lo que conocemos como fidelización.

Si no eres capaz de generar confianza, no podrás construir una relación duradera y que sea provechosa para tu empresa. Para lograrlo, tener brand advocates es una ayuda indispensable. Un informe elaborado por Nielsen en 2016, demostró que al menos el 57% de las personas son motivadas para adquirir un producto en función de los comentarios y reseñas que otros usuarios hacen. Y es justo ahí donde tus defensores de marca juegan un papel fundamental.

Mejora tu engagement

El engagement es un término utilizado en marketing para referirnos al compromiso que los consumidores o usuarios tienen con nosotros. En función del canal que se esté trabajando, tendremos muchas métricas para medirlo, como puede ser la tasa de rebote de una página web, las interacciones con nuestras publicaciones en redes sociales, etc. El caso es que tener un buen engagement nos ayuda a mejorar nuestros costes de adquisición o a mejorar nuestros resultados de ventas.

Los defensores de marca son una pieza clave en lo que se refiere al engagement, puesto que ellos colaboran a la obtención de resultados de forma directa e indirecta. Directa porque ellos mismos son parte de nuestro embudo de ventas, e indirecta porque nos ayudan a la generación de más negocio en otros usuarios gracias a la sensación de compromiso con la marca que tienen.

Vamos a poner un ejemplo muy resumido para que puedas entender mejor la labor de tus brand advocates. Si tú compartes contenido en tu blog o redes sociales, no solo van a consumirlo tus defensores de marca, si no que lo compartirán. Al compartirlo, esto puede alcanzar a muchos otros perfiles similares que a su vez pueden consumir tu producto y continuar compartiendo tu contenido. Esto te puede ayudar a ahorrar costes en la promoción de publicaciones en redes sociales.

Consigue más ventas

¿Qué es lo que todas las ventajas ya descritas nos ofrecen en definitiva? Ventas. Al final, el alcance que nos aporta el hecho de tener brand advocates es notable, y sobre todo porque este es cualificado. Para que te hagas una idea, en los earned media (o medios ganados) la tasa de conversión es del 5% frente a los paid media (medios pagados) que es del 1-2%.

Es más, según un informe de Nielsen llamado «Así confiamos en la publicidad» de 2016, los comentarios online son la mayor fuente de fiabilidad de los españoles, junto a las recomendaciones de familiares y amigos. Es decir, los defensores de marca o brand advocates juegan un papel fundamental en la decisión de compra de los usuarios, tanto que hasta el 50% de los consumidores aseguran haber sido influenciados por los comentarios en redes sociales antes de hacer una compra, según IAB Spain.

Identifica tu defensor de marca

Si quieres potenciar el papel de tus brand advocates o defensores de marca en tu estrategia, lo primero es que tienes que ser capaz de identificarlos. Conocer nuestra audiencia es una tarea imprescindible en cualquier estrategia de marketing, y en esta ocasión no podía ser menos.

Nunca sabremos a ciencia cierta todos los brand advocates que tenemos, pero si podemos identificar a una gran mayoría de ellos gracias al análisis de nuestros resultados. Para ello tenemos que desarrollar procesos que nos permitan medir los resultados de nuestras acciones y qué repercusión han tenido en los usuarios a los que hemos alcanzado.

Buzz monitoring

El buzz monitoring es una técnica utilizada en el marketing para monitorizar las opiniones de los usuarios en distintos canales. Junto a la observación y el análisis, podemos llegar a comprender el comportamiento de estos consumidores, y no solo eso, si no que también podemos identificar a nuestros brand advocates.

Generalmente es utilizada para ver la respuesta que tienen los consumidores hacia nuestros productos o servicios. De esa forma podemos hacer mejoras o implementaciones que satisfagan sus necesidades y mejorar nuestras ventas o leads cualificados.

Si esta técnica se utiliza en la monitorización de las redes sociales, blog, revistas, periódicos, etc., podemos encontrar a nuestros brand advocates en entornos digitales. ¿Qué nos permite esto? Pues lo que hemos explicado antes, conocer sus opiniones para desarrollar estrategias más efectivas y ofrecer un contenido que ellos estén dispuestos a compartir o incluso a que ellos lo generen (User Generated Content).

Ellos se harán notar

Igualmente, la monitorización no siempre nos permite llegar a todos los usuarios a los que podríamos considerar defensores de marca. Sin embargo, el comportamiento de los defensores de marca o brand advocates tiende a la exposición de sus opiniones sobre sus gustos. Y no solo eso, ellos desean ser reconocidos como tal por parte de la marca. Eso les lleva a buscar ser recomendados por la marca o a que se les de algo de autoridad sobre sus opiniones de los productos o servicios. Si quieres conseguir brand advocates o mantenerlos, este es algo indispensable. Pero si quieres saber más, no te pierdas el siguiente punto del post.

Cómo conseguir defensores de marca

¿Cómo incentivar a las personas a que hablen bien de nosotros? Bueno, si queremos responder a esa pregunta, tenemos que hablar de muchas cosas, entre ellas experiencia de usuarios y marketing de contenidos. Este tipo de prescriptores deben de cuidarse e ir ganándolos poco a poco. No vale con compartir cualquier tipo de contenido para todo el mundo. Debemos conocer el comportamiento de tus consumidores y saber qué es lo que demandan, así aportarás valor con tu contenido. Si conseguimos satisfacerles a lo largo de todo el buyer’s journey, podemos generar brand advocates.

Pero hay muchas acciones o metodologías que nos permitirán granjear más defensores de marca. Vamos a hablar de algunos de los que consideramos como los más importantes y sencillos para implementar en tu negocio:

El mejor contenido para los usuarios

Debes investigar a tus usuarios. Saber qué tipo de contenido comparten, qué les gusta o cómo actúan en redes sociales. Gracias a eso podrás elaborar estrategias enfocadas en el usuario y que te ayuden a la generación de defensores de marca. Según el último estudio realizado por IAB Spain en 2019 sobre las redes sociales,  los contenidos con más interacciones en las marcas son promociones (52%), Posts relacionados con el branding de la marca (23%) y concursos o sorteos (22%).

Esto puede ser un punto de partida para saber qué debes ir creando en tus redes sociales para deleitar a los usuarios que te siguen. Si todavía no trabajas tus redes sociales, debes saber que según el mismo estudio de IAB Spain que mencionamos antes, el 31% de los usuarios tienen más confianza en marcas que tienen una presencia en redes sociales. No te descuides y comienza a trabajar tu Social Media Marketing.

Pero el contenido no se genera solo a través de redes sociales. Debes explotar todos los canales que tienes a tu disposición. Es imprescindible que para la generación de brand advocates trabajes cada uno de los puntos de tu embudo de conversión para satisfacer las necesidades de tus clientes, y que así ellos se queden satisfechos contigo y continúen queriendo adquirir tus productos o servicios. Desde el proceso de descubrimiento en el que empiezan a comprender que tienen una necesidad hasta el de adquisición en el que ya tienen el producto o servicio.

Genera cambios en la opinión de los críticos

Gracias a la monitorización no solo vamos a conseguir identificar a nuestros brand advocates, también podremos detectar quiénes son nuestros ‘haters‘. Quizás haya líderes de opinión que tenga una mala impresión del producto o servicio que ofrezcamos. Gracias a esta monitorización, podemos saber aquello que no gusta. Si consideramos que sería correcto aplicar los cambios que pide (aunque lo hará de una forma dolorosa, porque así son las redes sociales), podemos hacer dicha implementación y generar cambios en la opinión de los críticos.

Pero no solo ocurre con los líderes de opinión. Cualquier usuario puede tener una mala impresión de nosotros. Si somos capaces de detectarlo, lo ideal es escuchar qué les ocurre o por qué no están contentos con nosotros y tratar de solucionar sus problemas. A día de hoy, la relación directa con los usuarios es muy sencilla y muy valiosa para cualquier negocio. Si trabajas este aspecto, puedes llegar a conseguir defensores de marca por el trato positivo que les has dado.

Descuento exclusivos y muestras

Si alguien habla bien de tu producto y eso te ayuda a generar negocio, ¿por qué no devolverle el favor? Hay que tener claro que desde el momento en que estemos pagando a una persona para hacer promoción de nuestros productos o servicios, ya no es considerado como brand advocate.

Sin embargo, si tienes defensores de marca, que te ayudan con tus estrategias (consciente o inconscientemente) no pasa nada si se lo agradeces ofreciéndoles descuentos exclusivos o muestras de tu producto para que lo prueben. Esto fortalecerá su vínculo con tu marca, o incluso llamará a otros a ser brand advocates. Incluso puede que promocionen esa acción positiva que has tenido con ellos y que eso genere simpatías entre otros usuarios.

Conviérteles en ‘Testers’

Los ‘testers’ son aquellos usuarios que disfrutan en primicia de nuestros productos o servicios. Esto nos permite conseguir varias cosas. La primera es tener la opinión directa de usuarios sobre dicho producto o servicio y así realizar los cambios que consideremos oportunos para tener más éxito. Y la segunda, es que obtendremos opiniones reales que otros usuarios valorarán positivamente, lo que nos otorgará credibilidad y confianza. En cierta forma, es una manera de generar brand advocates.

Fomenta la participación

Fomentar la participación de tus brand advocates en redes sociales o las acciones que realices te ayudará a reforzar su sentimiento de aprecio por la marca y a potenciar tu alcance. El alcance que acabes consiguiendo además generará una opinión positiva, pues pueden ser comentarios o contenido creado por los brand advocates. Y esto es positivo, pues los usuarios tienden más a confiar en las opiniones de otros usuarios que en lo que la propia marca dice.

Pero para conseguirlo debes de ser proactivo en tus canales y ser tú quien anime a los usuarios a participar. Además, puedes crear acciones que estimulen esta participación, como compartir el contenido que ellos crean en tus canales oficiales y agradecer dicho contenido. Esto reforzará más vuestros vínculos.

¿Brand advocate o Influencers?

¿Pero qué ocurre con los influencers? ¿Acaso no es bueno tenerlos en cuenta? La opinión que tienen los usuarios sobre los influencers es bastante positiva, de hecho 7 de cada 10 usuarios siguen a influencers y los consideran creíbles y poco publicitarios, según el estudio anteriormente mencionado de IAB Spain. ¿Entonces por qué no utilizarlos? Pues, la verdad es que también deberías utilizarlos.

Pero con los defensores de marca también obtenemos muchos beneficios y sin necesidad de llevar a cabo ningún tipo de acuerdo comercial para la promoción de nuestro negocio. Lo mejor será ver las principales diferencias entre los brands advocates y los influencers. ¡Y ojo! Porque un influencer puede ser defensor de marca y viceversa…

Diferencias entre defensores de marca e influencers

Entre los brand advocates e influencers existen muchas diferencias, y de algunas de ellas ya hemos hablado en este artículo. Pero vamos a ir poco a poco viendo cada una de ellas. Estas diferencias no implican que uno sea mejor que otro, pues en función de la estrategia que sigas te puede convenir el uso de influencers o valerte de tus defensores de marca. No hay ni mejor ni peor, solo vamos a tratar de conocer las diferencias entre defensores de marca e influencers para que sepas mejor a quién debes utilizar.

Relación con la marca

¿Os acordáis de la descripción que habíamos hecho de los defensores de marca? Esto es algo que les diferencia de los influencers. Y es que un influencer que apoya nuestra marca generalmente ha sido pagado para que promocione algo por lo que se le haya contratado, sin necesidad de que haya consumido nuestro producto. Sin embargo, los defensores de marca siempre han tenido que consumir nuestros productos, servicios o contenidos previamente.

Por supuesto que un influencer puede consumir nuestros productos y promocionarnos con un pago previo, pero aún así no le consideraríamos brand advocate ¿Por qué? Porque le hemos pagado. En caso de que este no haya sido pagado y aún así comparta nuestro contenido, es cuando ya lo podríamos llevar a la categoría de defensores de marca, porque ha sido un medio ganado (earned media) y no pagado (paid media).

Objetivos

¿Sirven para lo mismo un influencer y un embajador de marca? Podríamos decir que sí, aunque el objetivo que queramos perseguir puede tener más efectividad con uno u otro. En el caso de los influencers podríamos conseguir más rápido el incremento de nuestras ventas gracias a su alcance y repercusión. Es decir, objetivos puros de negocio. Sin embargo con los defensores de marca podemos mejorar de forma más rápida nuestro engagement, reputación o branding.

No significa que por el hecho de tener brand advocates ya no vayamos a aumentar ventas ¡Todo lo contrario! Solo que el proceso es más lento en comparación a cuando se utilizan influencers. Y lo mismo ocurre en el caso inverso. Por eso es muy importante que tengas presentes tus objetivos para saber de quién valerte en cada una de las situaciones.

Audiencia

Aquí encontramos diferencias muy importantes entre los influencers y los defensores de marca. Y es que la audiencia a la que cada uno se dirige es distinta, y no solo eso. La relación que cada uno tiene con su comunidad también es muy diferente. En el caso de los influencers su alcance es mucho mayor en comparación con los brand advocates, sin embargo el vínculo que estos mantienen con la misma es menos estrecho. Por lo que uno nos puede otorgar mayor visibilidad (influencers) mientras que el otro nos da más credibilidad de cara a ese público.

¿Significa esto que los influencers no tienen credibilidad? Por supuesto que no, ya lo hemos dicho antes aportando datos al respecto. Sin embargo los defensores de marca otorgan mayor credibilidad y confianza en el mensaje que transmiten de cara a su audiencia.

Conocimiento de marca

¿Acaso pensáis que in influencer puede saber lo mismo de una marca que alguien que vive por ella? Los influencers suelen tener menos conocimiento de la marca que los defensores de marca, algo importante en caso de que estemos realizando campañas de comunicación o marketing enfocadas al branding. Pero también hay que tener presente que muchos influencers realizan trabajos muy profesionales, y tratan de cuidar mucho de nuestra imagen de marca y de cuidarla como si fueran un fanático más.

Un ejemplo de esto lo podríamos ver en el apasionante mundo de los comics. Hay muchos casos en los que en las convenciones estos fanáticos preguntan a los actores que interpretan a los personajes sobre cosas que ocurren en los comics y estos no tienen ni idea de qué responder. Desde luego, el conocimiento adquirido durante años y la pasión por este mundo, es superior al adquirido por el actor para interpretar un personaje. Y lo mismo puede ocurrir con un influencer.

Motivaciones

Las motivaciones que tienen ambos son completamente distintas. En el caso de los influencers podríamos decir que buscan su beneficio propio, que es la generación de negocio a través de la gran audiencia que tienen. Por su parte, los defensores de marca suelen ser personas realmente apasionadas por la empresa o el producto, y que tratan de promoverla desinteresadamente o como recomendación para familiares, amigos y todo su espectro.

Y en este punto también debemos sacar los incentivos económicos. Un influencer será considerado como tal por nuestra marca siempre que requiera una remuneración o pago por la promoción que nos hace. Sin embargo los defensores de marca no, aunque también pueden recibir incentivos como los que comentamos cuando hablamos de cómo conseguir defensores de marca.